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KTV啤酒夜場營銷操作實踐

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劉剛中國 2011-8-28 01:48:22 只看該作者 閱讀模式

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本帖最後由 劉剛中國 于 2011-8-28 01:55 編輯

近年來,隨著城市經濟的發展和消費者消費水平的日益提高,夜場也越來越成爲啤酒的重要消費終端,各啤酒企業也越來越重視夜場終端的開發。百威、喜力、嘉士伯等國際品牌已經在夜場占據了絕對的領導地位,也積累了相當豐厚的市場操作經驗,在中國啤酒品牌做夜場無論是在品牌影響力還是操作經驗上都急需迎頭趕上。

啤酒夜場市場特點
夜場作爲一個特殊的啤酒消費場所,具有以下特點:
一、消費量大
夜場作爲娛樂、休閑的主要場所,是啤酒的主要消費終端,尤其是迪廳、KTV、酒吧的消費者,無論男女,啤酒的消費率幾乎接近100%,而且男性消費者一次性消費兩瓶以上的占90%以上,消費10瓶8瓶的也大有人在。所以夜場啤酒消費量之大是許多餐飲終端難以相比的。
二、利潤空間大
由于夜場是高消費場所,啤酒的終端銷售價格比出廠價格高出5至10倍,以330ML金星LIGHT啤酒爲例,出廠價2.5元/瓶,終端銷售價10—15元/瓶,所以無論是廠家、經銷商、終端都有較大的利潤空間。
三、品牌意識強
夜場消費者主要是思想開放、追求時尚有較強名牌意識的年輕人,所以名牌啤酒尤其是國際品牌的啤酒成爲它們的首選,價格對他們決定購買的敏感度不強,品牌是決定購買的最重要因素。夜場是名牌啤酒的天下,也是啤酒品牌傳播效率最高的場所。啤酒企業積極開發夜場市場也成爲樹立品牌形象,提高品牌競爭力的重要舉措。經營名牌啤酒也成爲夜場經營者提升形象、體現檔次的表現,如一位朋友幾年前曾在西北某市開了家迪廳,可惜該市沒有百威啤酒的銷售,爲了體現迪廳的檔次,不惜親自開車到數百公裏外的西安去購進。
四、進入門檻高
夜場終端的進入門檻越來越高誰之過?與其說是夜場擡高了進入門檻不如說是啤酒企業和經銷商自己擡高了進入門檻,隨著夜場啤酒市場競爭的不斷加劇,啤酒企業、批發商的各種競爭手段和優惠政策層出不窮,夜場就漸漸地被慣壞了,進入門檻越來越高,進店費、展示費、促銷費、專銷費哪一樣也不比餐飲終端少,哪一樣都比餐飲終端貴,如在鄭州某些高檔夜場的專銷費高達40—60萬元/年。高額的營銷費用讓實力小的企業和經銷商望而卻步,高檔夜場成了知名啤酒品牌的“俱樂部”。
五、經營風險大
除了高額的營銷成本外,夜場還存在許多隱性成本如,由于夜場普遍存在壓賬、經營業主更換頻繁等現象,不但企業和經銷商資金周轉率降低,而且壞賬成本較高,經營風險較大。

啤酒夜場營銷策略
因爲啤酒夜場終端與餐飲終端存在巨大的差異性,所以啤酒夜場營銷策略與餐飲終端營銷策略也存在很大的差異,現對夜場終端營銷策略進行分析。
一、産品策略
1、單一産品策略
由于夜場産品包裝主要集中在330ML瓶裝和350ML罐裝上,所以進入夜場的品牌相對較單一,如百威、喜力、嘉士伯和科羅娜等。單一品牌有利于品牌視覺形象更加清晰鮮明,提高強化品牌記憶力。對于新進入夜場市場的品牌,更應堅持單一産品策略,集中營銷資源,在最短的時間內在夜場市場站穩腳跟。
2、多元産品策略
消費者的需求是個性化和多樣性的,單一産品存在消費者滿意度局限性,同時有的品牌現有産品缺乏競爭優勢,需要開發新的産品。所以多元産品策略也被一些企業采用,如青島啤酒在原來330ML小瓶酒基礎上開發了330ML青島冰啤,哈啤330ML小瓶裝除了白瓶裝哈啤外,還有特制超鮮、小麥王、LIGHT輕一代等品種。多元産品策略對夜場市場相對成熟,品牌競爭力較強的企業來說是比較適用的,而中小型應當謹慎采用這一策略。  

二、價格策略
1、一步到位價策略
企業以較低的價格供貨給經銷商,經銷商利潤完全靠順價銷售獲得,企業不承擔經銷商在市場運作中産生的各種營銷費用。一步到位價使企業幾乎沒有任何市場風險,但市場開發能力還能得到最大限度提高,適合于中小型啤酒采用。由于一步到位價較低,經銷商利潤空間較大,對于有資金實力和終端網絡的經銷商來說比較適合,但這類經銷商往往缺乏品牌意識,更加注重短期利潤的最大化。
2、折扣價格策略
企業以稍高但經銷商能夠接受的價格銷售産品給經銷商,按經銷商銷售數量再給經銷商一定的折扣,如某品牌采用折扣價格策略,價格爲60元/箱,如年度銷量低于10000箱,每箱返利10元,10000—20000箱每箱返利11元,20000箱以上每箱返利12元,除此之外還根據經銷商執行公司營銷政策情況,對經銷商不確定性的獎勵。折扣價格策略對企業來說單箱利潤較高,而且經銷商在一年經營周期內對企業的忠誠度更高,因爲誰都想拿到年終返利;對于經銷商來說,對市場投資信心更足,經營風險相對降低。
3、參照競爭對手價格策略
爲了使自己的産品在價格方面比競爭對手更具優勢,企業在認真研究競爭對手價格的基礎上,參照競爭對手的價格制訂自己的相應價格。國內一些二線品牌緊跟一線品牌價格靈活調整自己的價格,隨時保持價格優勢,提高了終端的競爭力。如哈啤在與百威和青島等品牌的競爭中就采用了這一策略。

三、渠道策略
夜場終端的特殊性要求營銷渠道必須具備穩定、物流效率高、對終端控制力強的特點,渠道結構一般有三種類型:
1、廠家直銷型
這類結構渠道鏈最短,廠家直接向終端供貨,但廠家人員、車輛管理、服務等硬件和軟件投入都較大,而且風險沒有轉嫁的可能性。這類渠道主要適合于資金實力強或品牌競爭力的企業對大城市夜場的開發,如百威對上海、武漢、廣州等市場的開發,珠江啤酒對廣州的開發等。企業利用資金和品牌優勢直接開發終端,企業承擔全部的進場費、促銷費,甚至直接買斷專銷權,如百威直接投資50萬元買斷廣州金色年華的年度專銷權。
2、經銷商代理型
由于企業能力有限,不可能對所有的目標市場都能夠實現廠家直供模式,所以對銷售半徑較長的外埠市場渠道模式主要采用經銷商代理型。這種模式由企業向經銷商供貨,由經銷商負責終端市場的開發、服務和維護。如哈啤在全國各地的渠道模式主要以此種模式爲主。由于夜場終端的特殊性,經銷商很少再通過二級商分銷到夜場而是直接做夜場。所以企業要選擇資金實力強、有豐富經驗的夜場開發人員、有較好夜場網絡和社會背景的經銷商做區域品牌代理。産品一般采用一步到位價,爲了刺激經銷商的積極性,還可以年終按銷售量給予經銷商一定的返利。經銷商負責獲得夜場終端經銷權的進店費、專銷費、堆頭費、促銷費等各種費用,産品加高價後賣出,以保證豐厚毛利能夠承擔高額的營銷費用。如青島、唐山等地一些專做小瓶酒的一些中小型啤酒廠每年都是在糖酒會上全國招商,以超低價位供貨,其它營銷費用全部由經銷商承擔。如出廠價24元/箱的某品牌啤酒經經銷商加價後到終端的價格高達90元/箱。因其超低價位、精美包裝、高額利潤空間受到許多經銷商的青睐,這些小廠也賺了個大滿貫。
3、廠商合作型
一些大中型啤酒企業志在高檔小瓶裝和拉罐酒市場有所建樹,因而將做好夜場終端作爲一個營銷戰略。完全依靠經銷商市場做不透做不細,完全依靠自己心有余而力不足,故而大多采用廠商合作型的渠道模式,充分利用企業市場開發和管理優勢,利用經銷商的配送優勢和社會關系優勢,共同開發市場。如某啤酒在鄭州市場就運用此模式取得了較爲理想的業績,該啤酒企業在鄭州市場選擇了幾家實力較強有夜場經驗的經銷商做代理,分區負責,由公司營銷人員協助經銷商進行市場開發。對有潛力的終端店由雙方考察確定後,進店費、專銷費廠商按7:3分擔。企業負責終端品牌宣傳,並派促銷員到各終端店進行促銷,促銷人員工資、提成和促銷品費用均由企業承擔。經銷商負責産品配送和回款,如果出現壞賬損失,由企業和經銷商按2:8分擔。

四、促銷策略
促銷對于提升當期銷量、提升品牌形象都具有非常重要的作用,因而促銷是夜場營銷最重要的營銷方式之一,夜場促銷活動要體現:形式多樣性、針對性、刺激性的原則。
1、價格促銷
價格促銷主要是降價促銷,爲了提高競爭優勢,一些品牌采用降低供貨價針對經銷商和夜場促銷,提高其進貨積極性;爲了提升購買率,還可針對消費者進行降價促銷,如某品牌在聖誕節平安夜在指定的夜場中將終端銷售價原價10元/瓶降到4元/瓶,而且僅此一晚,讓消費者大飽口福,取得了良好的促銷效果。
2、贈品促銷
贈品可分爲兩種:一種是贈酒,一種是贈禮品。贈酒是最常用的一種方式,如買10送2活動。贈送禮品,可采用消費不同數量獎勵不同價值禮品的方式,如金星啤酒實行銷售5瓶獎勵發光戒指一個,銷售10瓶獎發光棒一支,銷售20瓶獎球面電子表一個,當場消費,當場獎勵,效果非常好。夜場啤酒促銷品不同于餐飲店促銷品,在禮品的制作和選擇上,其主要特點新異、奇特、藝術性等,適合夜場氣氛,突出企業文化內涵,如:閃光戒指,球面電子表,七彩熒光棒讓消費者過目不忘,誘導挖動消費及潛在消費,進而展示品牌形象。 
3、人員促銷
由企業向夜場派促銷員進行現場促銷,如向消費者推介、組織贈品或其它開工的促銷活動、夜場超市導購等。促銷人員要選擇年齡在18-22周歲,具有中專以上學曆的氣質佳、形象好,充滿青春時尚氣息的青年,由于女性親和力更強,最好使用女性促銷員。要加強促銷員的培訓,提高促銷員禮儀素養、溝通能力,具有較強的促銷技能,促銷員要統一著裝,服裝青春美麗大方,但不能太性感。要加強促銷員的管理,制訂合理的薪酬和激勵機制,充分調動促銷員的積極性。
4、幸運獎促銷
在夜場現場舉行投標積分、擲股子、門票抽獎、刮刮卡等形式産生幸運獎,獎勵相應的禮品,目的是刺激消費者消費激情,提升品牌記憶力。
5、節日促銷
利用聖誕、元旦節、情人節、愚人節、母親節等節日在夜場舉辦相關主題的促銷活動,尤其是情人節和聖誕節是夜場最重要的促銷節日。如情人節可采取消費指定品牌啤酒贈玫瑰,男士攜女士消費,免費贈送女士啤酒等。藍馬啤酒曾在聖誕節邀請部分鄭州高校的外國留學生到夜終端共度聖誕,凡消費藍馬啤酒的消費者均可有機會與外國留學生同台表演節目、合影留念,取得了較好的效果。
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 樓主| 劉剛中國 2011-8-28 01:48:56 只看該作者
本帖最後由 劉剛中國 于 2011-8-28 01:58 編輯

五、品牌生動化傳播策略
夜場消費者具有較強的品牌意識,對品牌有較高的忠誠度和偏好性,故加強夜場終端的品牌生動化傳播是非常重要的。

1、POP投放
POP是效果最明顯的品牌終端傳播形式,常見的POP主要有X展架、吊旗、招貼畫、燈箱、微型啤酒桶等。

2、産品展示
産品展示的品牌傳播效果更加直觀,分吧台展示、堆頭展示和展示櫃展示幾類,吧台是消費者駐目率較高的地方,要展示在吧台上的産品擺放位置要醒目,高度不能低于人眼的平視點,擺放數量較適中,不能過少不醒目;在比較寬敞的大堂可以進行堆頭展示讓消費者進店後能夠在第一時間內接觸到這一品牌,提高品牌記憶力和購買率,堆頭造型要獨特,可以制作如瓶形、螺旋形、階梯形的專用的展示架放置産品;對一些超市型夜場,可以通過展示櫃展示産品,有大型超市的夜場有統一的産品冷藏暗式貨櫃,具有較強的展示效果,産品一定要擺放整齊,燈光明亮,讓啤酒色彩顯明的包裝和晶瑩剔透酒體充分展現出來。

3、人員傳播
促銷人員造型美觀大方、色彩搭配合理醒目的服裝也會起到良好的品牌傳播;促銷人員熱情周到的服務和對企業文化的宣傳都是對品牌良好形象的塑造和傳播;要重視口碑傳播,通過開瓶提成等利益方式提高夜場服務員促銷積極性,在促銷過程中強調服務員對産品品質、口味特色和品牌文化進行著重描述,通過第三方的口碑宣傳,提高品牌可信度和忠誠度。

4、禮品展示
百威、嘉士伯等品牌將促銷品放置在展示架或展示櫥窗裏放在夜場大廳明顯位置廣泛地展示給消費者,刺激消費者的消費欲望。

5、工藝品展示
可制作造型、功能奇特的工藝品放在吧台等醒目位置進行品牌展示,如百威做的電子吸鐵石吸住一瓶懸空的百威啤酒的工藝啤放在吧台上引得許多消費才駐足觀看並連連稱奇,起到了非常好的品牌傳播效果。
板凳
 樓主| 劉剛中國 2011-8-28 01:49:28 只看該作者
本帖最後由 劉剛中國 于 2011-8-28 01:59 編輯

六、風險控制策略
夜場終端較高的進入門檻和夜場本身的經營風險性都造成啤酒夜場經營存在較高的風險。爲此必須加強風險控制,提高經營效益。

1、營銷人員管理
夜場營銷的複雜性和風險性要求夜專營銷人員必須有過硬的專業素質,啤酒企業應該建立專門負責開發夜場的營銷部門,選拔有極強溝通、協調能力,膽大心細,能夠應付突發事件的營銷人員專門開發夜場市場。夜場促銷員要是企業促銷員隊伍中素質最好,待遇最高的,並進行專門培訓,專職做夜場。

2、貨款賬齡管理
全部現金交易在夜場營銷中是極不可能的,或多或少都會存在賒銷,應收賬款的存在造成了許多潛在的經營風險。企業要加強經銷商的賬齡管理,經銷商要加強終端的賬齡管理,采取月結、上打下等方式要盡量減少賒欠數額,縮短賒欠期限,要勤于拜訪及時發現並預防風險。

3、終端庫存管理
要對經銷商和夜場終端倉庫條件嚴格監督,做到防潮、防雨、防塵,做好庫齡管理工作,要少送勤送,降低庫存,發現過期産品及時更換,防止産品口味新鮮度和包裝質量下降。 

4、渠道穩定性管理
要加強價格管理,要求經銷商和夜場嚴格按照公司的指導價格進行銷售,嚴防倒酒竄貨和私自提高或降低價格銷售,一方面保證公司市場價格體系的穩定,一方面保證經銷商和夜場利潤的穩定。要加強經銷商和終端的溝通認真聽取他們的合理建議和意見,及時發現並解決問題,不斷改進工作質量,及時兌現服務員的提成,建立良好的客情關系。

5、社會關系利用
夜場經營者大多都有相當的社會背景,啤酒企業和經銷商要充分利用社會關系達産品能夠進得去、賣得好,貨款能夠結得快,收得回。
地板
 樓主| 劉剛中國 2011-8-28 01:59:25 只看該作者

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本帖最後由 劉剛中國 于 2011-8-28 01:59 編輯

啤酒夜場終端的分類

城市尤其是大中城市的夜生活豐富多彩,因而夜生活的消費場也多種多樣,啤酒夜場終端根據不同的標准可分以下種類:

一、按照目標消費者分類:

A、純娛樂型夜場
此類夜場主要有迪廳、夜總會、KTV包房、演藝酒吧等是純娛樂型的場所,在這裏消費者可以忘我地投入到跳的士高、唱卡拉OK、觀賞文藝節目等娛樂活動中,體會激情放縱的滋味,精神得到極大地放松。除了瘋狂的音樂,暢飲啤酒成爲放縱激情的最好方式。此類夜場主要以20至35歲的年輕人爲主,是夜場中最主要的啤酒消費場。

B、休閑型夜場
此類夜場主要有西餐廳、音樂酒吧、靜吧、茶社、咖啡廳等,這裏高雅、甯靜充滿休閑氣氛,是宴請貴客、商務溝通、朋友談心甚至是情人約會的主要場所。這裏的消費者主要以有較高的經濟收入和文化修養的中青年人爲主,而且公款消費占有較大的比例。此類夜場啤酒是消費者的輔助消費品,而且在氣氛高雅的環境中暴飲現象較少,故此類夜場啤酒消費量較爲有限。

二、按檔次分:

A、高檔夜場
主要有高檔迪廳、夜總會、KTV、西餐廳、咖啡廳、音樂廳等,消費者所有消費均在座位上點單後,由服務生提供全程消費服務。啤酒主要以330-350ml小瓶裝或拉罐裝爲主,消費者名牌意識較強,啤酒品牌主要以如百威、喜力、嘉士伯、青島、科羅娜等國際品牌爲主,單支價格在10-30元之間。

B、超市型夜場
隨著城市居民夜生活的日漸豐富,夜場消費不再是極少數高收入人的專利,中等消費水平的居民越來越多地成爲夜場消費者,超市型夜場應運而生。這類夜場主要以大型迪吧、KTV超市、演藝酒吧等爲主,門票在10元以下或不收門票,建有專門的啤酒飲料超市,消費者可以根據自己的需求自己選擇各種啤酒飲料。此類夜場消費者名牌意識較強,但對價格也有較強的敏感度,所以啤酒品牌相對較多,價格也相對較低。除百威、喜力、嘉士伯、青島等國際品牌外,哈啤、燕京、金星、金威等國內知名品牌也占有較大的份額。啤酒包裝也主要以330-350ml小瓶裝或拉罐裝爲主,單支價格在6—12元之間,個別國外進口啤酒單瓶價格在15元以上。超市型夜場是啤酒消費最集中、消費量最大的夜場,是各啤酒企業和經銷商的競爭焦點。

C、大衆型夜場
此類夜場主要分布于城鄉結合部和地縣級城市,目標消費者消費水平相對較低的如在校或剛參加工作的大中專畢業生、進城打工者、中等收入市民等,主要場所有設施簡單、普通的迪廳、KVT包房、歌舞廳等。雖然是中低檔消費夜場,但爲了盡是減少中低檔形象,百威、喜力等高檔啤酒品牌經常存在其中,只是銷量較少,而主銷品牌主要集中于地産品牌或不知名的品牌,而且包裝和價格更加多樣化,名牌高檔啤酒主要以330-350ML的小瓶裝,每瓶價格在8—10元之間,地産品牌主要以450-500ML中型瓶裝,每瓶價格在3—5元之間,是最暢銷的啤酒。
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